Fraude em anúncios de televisão custa milhões em propaganda para empresas

Fraude em anúncios de televisão custa milhões em propaganda para empresas

Conteúdo Bloomberg

Enquanto bilhões de consumidores assistiam a programas de TV durante a pandemia, uma fraude estava acontecendo bem debaixo de seus narizes.

Os profissionais de marketing gastam milhões de dólares para alcançar públicos grudados em TVs conectadas à Internet, mas parte desse dinheiro está indo parar nos bolsos de golpistas, que criaram um jogo complexo e difícil de detectar que se mistura onde os anúncios aparecem e quem ganha dinheiro com sua colocação. Este troca digital desvia anúncios destinados a grandes telas de televisão de alta definição para plataformas mais baratas, como smartphones, com os ladrões embolsando a diferença de preço.

Joe Barone, sócio-gerente da agência de publicidade GroupM, viu o golpe de perto no ano passado em uma campanha de marketing para um cliente que queria que suas mensagens aparecessem em TVs inteligentes. Mas, em vez disso, o anúncio estava sendo visualizado em um aplicativo de jogo de cartas que normalmente é reproduzido em dispositivos portáteis.

As TVs conectadas são o principal meio de marketing porque a tela grande capta a atenção dos telespectadores de forma mais eficaz do que um smartphone com uma tela menor. Alguns anúncios precisam ser vistos antes que o programa que você deseja assistir apareça, o que quase garante sua atenção. As TVs geram quantidades crescentes de dados sobre o comportamento do público para permitir melhor direcionamento de anúncios, trazendo preços mais altos e recompensas mais pesadas para aqueles que podem enganar o sistema.

A publicidade na TV inteligente cresceu 7,4% no ano passado, atingindo US $ 12 bilhões, e se tornou a área com mais casos de fraude, de acordo com o GroupM, uma divisão de planejamento e compra de anúncios da WPP Plc, com sede em Londres.

A falsificação é “semelhante a entregar uma pizza em um bairro chique, mas não necessariamente diretamente na porta de um cliente valioso”, disse Scott Thomson, diretor de operações da empresa de verificação de anúncios Method Media Intelligence. “O fornecedor daquela pizza só pode rastrear quando um guarda de bairro recebeu a pizza, não quando o cliente a recebeu.”

Todos os anunciantes que usam máquinas e algoritmos para comprar espaço em TVs conectadas são afetados. Cameron Thorn, diretor da Method Media Intelligence, estimou que de 5% a 80% do estoque de TV programática disponível nas trocas em um determinado dia é fraudulento. Os dólares desaparecem do sistema e os executivos temem que muitos não gerem retorno sobre o investimento.

O número de impressões de fraude de TV conectada detectadas pela DoubleVerify Inc., uma empresa que tem como objetivo autenticar publicidade online, mais do que triplicou no ano passado e agora está na casa das centenas de milhões. Ele encontrou mais de 500 mil dispositivos de TV conectados falsos por dia.

“Nunca identificamos tantos ataques diferentes em termos de fraude publicitária em uma área tão restrita da mídia”, disse Roy Rosenfeld, vice-presidente sênior de gerenciamento de produto da DoubleVerify.

Não é um crime sem vítimas. As marcas desperdiçam orçamentos de mídia e a confiança no sistema se desgasta, então editores premium são forçados a cobrar menos pelo conteúdo que gastaram bilhões de dólares para produzir.