Radiodifusão: estratégias para manter e fidelizar clientes

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Criatividade, projetos multiplataformas, proximidade com os clientes e possibilidade de reaplicação de investimento são exemplos de medidas para este momento

Por Fernanda Nardo

Como muitos outros setores, o rádio também continua sofrendo com os reflexos econômicos da pandemia. Com isso, o meio precisou se reinventar e criar novas estratégias comerciais para seguir levando entretenimento e informação aos ouvintes. Em 2020, mesmo com todas as dificuldades, muitas emissoras conseguiram manter seus clientes e fidelizar novos. Mas será que os aprendizados do ano passado valem para 2021?

Relatório divulgado pela Kantar Ibope Media, no final de 2020, revelou que, mesmo com o isolamento social, as pessoas seguem ouvindo rádio com a mesma ou até maior intensidade de antes. Na pesquisa, 75% dos ouvintes afirmaram ouvir o meio com a mesma frequência ou até mais. Além disso, 17% dos entrevistados disseram ouvir rádio muito mais após o isolamento. Mas, se por um lado, as pessoas seguem ouvindo o rádio, por outro, os anunciantes tiveram sua capacidade de investimento reduzida com a crise econômica provocada pela covid-19.

Para o consultor e professor Fernando Morgado, as emissoras devem reforçar algumas estratégias que já aplicavam antes mesmo da pandemia. “A criação de mais projetos combinando dial e internet, por exemplo. O digital agrega flexibilidade, além de um grande volume de dados. Também é imprescindível ser criativo. Pensar soluções únicas é a melhor forma de escapar da disputa por preços e fortalecer a relação de parceria com agências e anunciantes”, destaca.

Usar a criatividade, se reinventar, estar perto dos clientes olhando caso a caso e apostar em soluções multiplataforma. Tudo isso foi essencial para que a Rádio Transcontinental FM, de São Paulo, não sofresse perdas maiores. O diretor comercial da emissora, Vitor Brasil, conta que a verba de shows sempre foi muito representativa. Contudo, para não sofrerem mais com os eventos cancelados por conta da pandemia, a inovação foi fundamental.

“Escolhemos alguns nomes expressivos do cenário musical e estamos realizando mensalmente um acústico, ou seja, uma live. Entregamos para os clientes a possibilidade de terem sua visualização na nossa página, nas mídias sociais e no YouTube. Também fizemos um crossmedia envolvendo um mês de divulgação maciça na rádio e nas nossas plataformas no dia do evento”, destaca.

Brasil afirma que, em média, entre 25 e 50 mil pessoas participam das lives da Transcontinental. Além da web, as transmissões também aconteceram pela frequência 104,7 FM e, graças a essa combinação, foi possível alcançar mais de 200 mil pessoas em um único dia.

Para o diretor comercial da Rede Mix de Rádio, Acácio Luiz Costa, as lições de 2020 prevalecem e permanecem para este ano, que será mais desafiador e exigente. Por isso, as equipes precisam estar determinadas para evoluírem e se adaptarem às novas exigências e demandas do mercado, com foco na qualidade do atendimento e na compreensão dos objetivos do anunciante.

“Hoje oferecemos oportunidades comerciais por meio de ações de grande impacto e retorno comercial e promocional. Com isso, construímos projetos que envolvem uma entrega comercial 360º por períodos mais extensos que permitam ao anunciante uma experiência de grande impacto e rentabilidade. A intenção é vender soluções de comunicação”, afirma.

Fernando Morgado ressalta que este é o momento de explorar ao máximo o potencial da emissora e dos seus talentos, além de exercitar a empatia. Só dessa forma o executivo enxergará a real demanda do cliente e desenvolverá uma solução mais assertiva. Ele também reforça a importância do aprimoramento da equipe.

“Capacitação deve ser encarada como investimento, e não como mera despesa. Muitos negócios são perdidos porque o executivo não domina as métricas mais modernas ou ainda se prende a técnicas ultrapassadas. Conhecer o cliente, o produto, o mercado e as técnicas: esta é a base para construção de qualquer bom negócio”, diz.

Por fim, o consultor defende que seja reforçado o espírito de parceria entre radiodifusores, agências, anunciantes e a sociedade em geral. “A união deve estar acima de qualquer rivalidade pontual. Cooperação gera novas ideias, que atraem novos investimentos e fazem nascer novos conteúdos. E são os conteúdos que conquistam audiência e relevância, dois dos principais alvos de qualquer marca na hora de decidir onde vai investir”, afirma Morgado.

Reaplicação de investimento versus descontos

De acordo com o diretor comercial da Transcontinental, Vitor Brasil, fora a parte de shows, a receita de publicidade da rádio também foi impactada com a pandemia, principalmente durante a segunda onda. Mas, para ele, aumentar descontos pode gerar um problema ainda maior. “Quando você aumenta o desconto é preciso também aumentar a sua receita. Este desconto vira histórico e acaba sendo quase impossível a sua reversão”, ressalta.

Uma estratégia utilizada pela Transcontinental e que vem surtindo bons resultados para a saúde financeira da rádio foi proporcionar aos clientes a possibilidade de reaplicação dos investimentos.

“Para sermos atrativos e competitivos com o mercado, estipulamos faixas de reaplicação do investimento conforme o tamanho do parceiro, a duração da parceria e outros critérios mais técnicos. Em resumo, aquele pequeno parceiro que investia, por exemplo, 10 mil reais mensais, teve um percentual x de reaplicação da sua verba, aumentando assim a exposição”, afirma Brasil.

Para ele, ao trabalhar com os percentuais de reaplicação, fica nítido para o cliente os benefícios que essa ação está promovendo em um momento de crise, mas que isso não é uma nova negociação. “Chamamos isso de ‘negócios de oportunidade’’, disse.

Brasil acredita que, com a diminuição dos números de mortes, internações e contágios, ao mesmo tempo em que cresça a vacinação, será possível retomar os patamares de faturamento da emissora até julho deste ano.

Emissoras do interior

Para as rádios do interior do estado, o desafio de chegar aos clientes é ainda maior, visto que muitas não contam com os números e métricas da Kantar IBOPE Media. Segundo o diretor da Rede Mix de Rádio, é importante que as emissoras desenvolvam projetos próprios que gerem percepção e audiência.

“É necessário disponibilizar para o mercado cases e resultados de projetos e campanhas, bem como, as audiências das redes on-line e off-line, inclusive através de parceria com universidades e institutos de pesquisa. Toda e qualquer informação de comportamento, perfil e audiência é indispensável nestes casos”, orienta Acácio.

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