Brasil terá medição crossmedia para TV e vídeo online

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A tecnologia Focal Meter, implementada pela Kantar, promete facilitar o entendimento sobre o consumo de mídia. O projeto começará no segundo semestre deste ano.

Por Fernanda Nardo

Um programa de medição de audiência integrando várias mídias será implementado este ano na Holanda. O serviço oferecerá insights de TV, digital, mídia impressa e rádio em um único banco de dados. O software, que será oferecido pela Kantar em parceria com a Ipsos, apoiará a análise dos hábitos de consumo e aperfeiçoará o desempenho da publicidade. Segundo a Kantar IBOPE Media, o Brasil começará a primeira fase desse projeto já no segundo semestre de 2021, com foco inicial nas medições de TV e vídeo online.

O Brasil é um dos maiores mercados de comunicação do mundo, contando com diversos players regionais e nacionais de vídeo, sejam emissoras de TV ou plataformas de streaming, além de rádios, veículos impressos e digitais. O mercado publicitário também é grande, movimentando bilhões de reais anualmente.

De acordo com a diretora de Desenvolvimento de Negócios Regionais da Kantar Ibope Media, Giovana Alcântara, a empresa já se prepara para essa nova realidade. Ela diz que o Brasil é um dos países prioritários para a Kantar.

“Nesta primeira fase aqui no Brasil, apresentaremos a audiência crossmedia para TV e vídeo online, com a implantação do Focal Meter. Com o programa, será possível obter a informação de quantas pessoas, de qual perfil, por quais devices e por quanto tempo consumiram vídeos online que constam em nossa lista e que fazem sentido para os nossos clientes”, afirma.

Giovana explica que essa leitura acontecerá através de um dashboard onde será reportada a audiência de serviços como Netflix, Prime Vídeo, Youtube, entre outros. Tal identificação se dará através de integração direta ou tagueamento de players parceiros.

Com a instalação do Focal Meter, será possível identificar tudo que é consumido no roteador de internet do domicílio. Também será viabilizada a mensuração do consumo de vídeo online por meio de celulares, tablets e computadores. “O objetivo do Focal Meter é complementar a medição de vídeo já existente, criando um Painel 2.0”, destaca Giovana.

Campanhas mais eficientes

O consumidor está mais conectado a cada dia. Segundo pesquisa da Kantar Ibope Media, 68% dos usuários de internet viram mais vídeo e TV online por streaming gratuito durante os períodos de isolamento e 58% mais streaming pago. 

“É inegável que novos comportamentos foram acelerados no último ano. Estamos mais em casa, consumindo mídia em diversas plataformas”, diz Giovana.

A diretora explica que, com a medição crossmedia, o conteúdo de vídeo linear passa a ser acessado juntamente com o conteúdo de vídeo online. O entendimento de onde este conteúdo está sendo consumido é que permitirá aos clientes saber onde está a sua audiência.

“Precisamos demonstrar o valor do conteúdo e da publicidade em um ambiente de mídia cada vez mais fragmentado. Marcas e anunciantes precisam ter uma visão clara e comparável entre diferentes players, para planejar e entregar campanhas de forma mais eficiente a partir de estratégias data driven”, afirma.

Ainda de acordo com Giovana Alcântara, a Kantar Ibope Media já tem feito investimentos tecnológicos, logísticos e estruturais no sentido de envolver os players do mercado no projeto.

O professor e consultor Fernando Morgado ressalta a importância da evolução nos métodos de pesquisa de audiência. “Sumner Redstone dizia, com razão, que o conteúdo é o rei. Contudo, os anunciantes buscam, na verdade, os números que esses conteúdos geram, ou seja, a audiência. A partir do momento em que veículos, agências e anunciantes passam a dispor de medições integradas, torna-se mais fácil verificar o comportamento do público nas diferentes mídias e, assim, pensar soluções editoriais e comerciais mais adequadas às demandas dos dias atuais”, conclui.

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